O greenwashing, prática abusiva que busca construir uma aparência de sustentabilidade sem que esta seja coerente com ações de uma organização, ganhou relevância na agenda acadêmica global com a ampliação de filosofias de investimentos para a sustentabilidade, promessas corporativas de neutralidade de carbono em contexto de ebulição climática, marcada por grandes desastres, como a enchente de 2024, no RS. Revisões de literatura internacional apontam, porém, para um predomínio de pesquisas sobre o tema na dimensão de produtos, refletindo sobre seus efeitos no comportamento de consumidores e combate a partir de normas de rotulagem.

A pesquisa caminha em direção distinta, apostando na urgência de investigações comunicacionais sobre a dimensão institucional do greenwashing, especialmente perante orientações discursivas que operam em diferentes níveis estratégicos e de visibilidade, dificultando a identificação da prática. Nesse sentido, o projeto propõe investigar a dinâmica contemporânea do greenwashing, analisando os discursos organizacionais sobre sustentabilidade e sua ancoragem em ideais neoliberais de autonormatização e autoregulamentação. Mais ainda, traz a hipótese de que essa construção discursiva amplia a vulnerabilidade dos públicos, na medida em que cria entraves para a denúncia de práticas abusivas e promove a despolitização da pauta ambiental. O greenwashing, na dimensão institucional, tende a operar em temporalidades futuras, com a formulação de promessas e com normativas e métricas de sustentabilidade derivadas das próprias indústrias, projetando um cenário ilusório que minimiza a necessidade de regulamentações governamentais.

Em contexto de ebulição climática, marcado por desastres, como secas e enchentes (caso do Rio Grande do Sul, em 2024), a comunicação se apresenta como vetor medular para a institucionalização de práticas de greenwashing, ao mesmo tempo em que o discurso organizacional procura encobrir seus  catalisadores com ideias neoliberais de autonormatização e autorregulamentação. Assim, são muitas as formas  empregadas por organizações, bem como pelo Estado, com intenções discursivas de autopromoção em detrimento de efetivos investimentos para a redução dos impactos ambientais e avanços sociais. Estudos anteriores (Baldissera, 2009; Baldissera e Kaufmann, 2015) evidenciam que os termos sustentabilidade e desenvolvimento sustentável tendem a ser usados de maneira indiscriminada, apesar de, em sentido complexo, sua significação ser distinta. Isto é, enquanto a matriz da noção de sustentabilidade é ambientalista, de interdependência sistêmica e de não exterioridade, a ideia de desenvolvimento sustentável é uma formação discursiva vinculada à formação ideológica (Pêcheux, 2009) do atual sistema capitalista, mas que aciona aspectos da formação discursiva ambientalista para produzir sentidos de que se trata de algo da mesma qualidade. Porém, enquanto a perspectiva ambientalista exige mudanças estruturais, a do desenvolvimento sustentável reafirma a estrutura e propõe ajustes pelo uso de tecnologias, pela compensação (créditos de carbono, por exemplo) ou de outras formas – enveredando, em múltiplos casos, para a seara do greenwashing.

Apesar do crescente volume de estudos internacionais sobre o greenwashing (Montero-Navarro et al., 2021), revisões sistemáticas de literatura apontam para fragilidades em seu tratamento (Lyon; Montgomery, 2015; Gatti; Seele & Rademacher, 2019; Freitas et al, 2020). Tais autores reconhecem que as pesquisas sobre essas práticas são majoritariamente focadas em uma dimensão de produtos, abordando a divulgação de falsas informações e seu efeito em consumidores. Há, assim, uma lacuna significativa sobre a dimensão institucional da prática, e estudos como o de Silva, Lima e N’zinga (2024), defendem que sua superação implica um deslocamento de olhar capaz de abordar um conjunto difuso de discursos conformados por uma retórica preparada à medida para enquadrar ações e promover uma percepção distorcida sobre as características e atuação das empresas.

Nesse sentido, pensar a prática a partir da lógica institucional implica compreender como a sustentabilidade acaba por conformar-se como valor discursivo e/ou estratégico de mercado (Baldissera, 2009). Nessa direção, tendem a ser limitadas aos acionamentos discursivos em perspectiva de qualificar as ofertas de si e ethos discursivo (Maingueneau, 2008; Amossy, 2011) na arena de visibilidade pública, objetivando, dentre outras coisas, o fortalecimento da imagem-conceito (Baldissera, 2004), a ampliação do poder e do capital simbólicos (Bourdieu, 1996; 1998). A principal motivação do projeto é, assim, construir uma reflexão inédita sobre práticas de greenwashing a partir da dimensão institucional e discursiva, e se norteia pela seguinte pergunta: como as organizações, mediante diferentes processos de comunicação e relacionamento, mobilizam estratégias de greenwashing para se promoverem ao mesmo tempo em que tendem a esvaziar as discussões ambientais, ancorar normativas e ampliar as vulnerabilidade dos públicos? Traz, ainda, a hipótese central de que essas construções discursivas abusivas em dimensões institucionais operam de forma fragmentada e em múltiplos níveis estratégicos e de visibilidade, criando entraves que dificultam a vigilância civil sobre o tema e promovem a despolitização da pauta ambiental, projetando cenários ilusórios em que as regulamentações governamentais seriam desnecessárias.

Referências:

AMOSSY, Ruth (org.). Imagens de si no discurso: a construção do ethos. 2. ed. São Paulo: Contexto, 2011.

BALDISSERA, Rudimar. Imagem-conceito: anterior à comunicação, um lugar de significação. 2004. Tese (Doutorado) – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2004.

BALDISSERA, Rudimar. A comunicação (re)tecendo a cultura da sustentabilidade em sociedades complexas. In: KUNSCH, Margarida M. K.; OLIVEIRA, Ivone de L. (Orgs.). A comunicação na gestão da sustentabilidade das organizações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2009. p. 33-56.

BALDISSERA, Rudimar; KAUFMAN, Cristine. Desafios da comunicação para a sustentabilidade em tempos de mudança climática: o lugar na cultura, o discurso organizacional e as ofertas de sentidos. Razón y Palabra, n. 91, p. 1-27, set./nov. 2015.

BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas linguísticas: o que falar quer dizer. São Paulo: USP, 1996.

BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. 2. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1998.

FREITAS NETTO, S.; SOBRAL, M.; RIBEIRO, A.; SOARES, G. Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. , v. 32, n. 19, p. 1-12, 2020.

GATTI, L.; SEELE, P.; RADEMACHER, L. Grey zone in – greenwash out. A review of greenwashing research and implications for the voluntary-mandatory transition of CSR. International Journal of Corporate Social Responsibility, v. 4, n. 6, 2019.

LYON, T. P.; MONTGOMERY, A. W. The Means and End of Greenwash. Organization & Environment, v. 28, n. 2, p. 223-249, 2015.

MAINGUENEAU, Dominique. Cenas da enunciação. São Paulo: Parábola Editorial, 2008.

PÊCHEUX, Michel. Semântica e discurso: uma crítica à afirmação do óbvio. 2. ed. Campinas: Unicamp, 2009.

SILVA, Daniel; LIMA, Fábia; CARDOSO, Samora. Novos tons de verde: lógicas contemporâneas de greenwashing a partir da mineração. Estudos em Comunicação, v. 39, n. 1, 2024.