Estudos específicos de relações públicas que tentam explicar as dinâmicas da opinião pública nem sempre trabalham os mitos – ou mitologias – como um elemento importante nas estratégias retóricas para conquistar boa vontade, compreensão mútua, aceitação, reputação e legitimação, que são os declarados objetivos da atividade. Ou pelo menos não o fazem de modo sistemático, limitando-se a registros superficiais. Mas à medida que expandimos para outros campos, vemos que o tema é abordado em obras de propaganda que desvendam os mecanismos de persuasão e na psicologia social, dentre outros. Costumamos trabalhar com a ideia de que as RP buscaram historicamente se apresentar dissociadas das atividades de propaganda – esta entendida não como mero anúncio, mas como a atividade sociopolítica de persuasão, uma engenharia cultural, ou seja, de consentimento. Várias são as evidências na constituição do campo profissional e acadêmico das RP que nos levam a perceber essa tentativa de divórcio, pela ocultação dos seus principais mecanismos e das lógicas subjacentes de produção de convencimento e aparências de consenso. Olhando bem a fundo, percebemos, contudo, que as organizações não dispensam o recurso a narrativas míticas que são endereçadas insistentemente aos seus públicos e à opinião pública. O que não se dá somente no consumo, mas também no nível político-institucional. E isso cobre todo o campo social e do exercício da política.

Entendemos que a palavra mito por si é complexa porque carrega significados distintos e até contraditórios dependendo do contexto. Na antropologia, ela se refere a narrativas sagradas que explicam a origem do mundo e são aceitas como verdades fundamentais de uma cultura. Por outro lado, na teoria política e cultural mais contemporânea, o mito é visto como uma força narrativa que, independentemente de ser verdade ou mentira, consegue mobilizar emoções e orientar a ação de públicos. 

A isso se soma o uso popular para designar ídolos e lendas, como no esporte, nas artes, na política e nas mídias. Aliás, o processo de mitificação das celebridades na perspectiva das dinâmicas de relações públicas ajuda muito a desvendar os mecanismos de propaganda que estão implicados. Afinal, essa celebrização não ocorre no vácuo, mas na movimentação de todo um sistema de valores e crenças e os sistemas políticos, culturais e de consumo dependem, para sua justificação, de figuras públicas que os encarnem. Joshua Gamson [1], por exemplo, é um autor que analisa como a fama se torna algo que parece natural, quando na verdade não é. Ele identifica duas explicações que competem entre si: a primeira diz que uma celebridade surge naturalmente, porque tem talento e se esforça; a segunda mostra que agências, produtoras e mídia fabricam a fama sistematicamente, como se fosse um produto. Ele apoia a segunda explicação. Para ele, a fama ganha características de mito ao contar uma história que parece verdadeira e natural. Isso torna a celebridade atraente e compreensível para o público, ocultando como ela realmente foi criada. O público acredita que o sucesso é resultado do mérito individual, quando na verdade foi institucionalmente construído. E isso tem consequências políticas, porque naturaliza desigualdades e esconde o que e quem realmente está por trás da fama. Já para Jeffrey Alexander [2], celebridades viram mitos porque funcionam como símbolos poderosos que combinam dois elementos: a aparência atraente (visual, sensorial) e um significado profundo (sagrado e profano) que organiza como as pessoas interpretam o mundo. Como os totens das sociedades antigas, as celebridades ocupam um lugar especial e sagrado, sendo adoradas e imitadas pelos fãs em suas vidas cotidianas. Para ele, a celebridade não é um engano, mas um fato social real que cria significados e molda a experiência coletiva das pessoas. Apesar de perspectivas diferentes, anotem para mais adiante estes termos: naturalização, fabricação, atração, sacralização.

Já no uso cotidiano e jornalístico, a palavra ganhou um tom às vezes pejorativo, sendo usada como sinônimo de mentira, embuste ou crença falsa desmentida pelos fatos. Por isso, como o termo pode evocar desde a verdade mais profunda até a ilusão ideológica, qualquer debate sério sobre o tema vai nos exigir certas definições de sentido. Também, desta forma, isso nos impõe alguma dificuldade na sua abordagem para tratar de questões bem específicas de relações públicas. Mas é certo que, embora os estudos de comunicação, de modo geral, tenham adotado há muito uma vertente crítica, algo semelhante em termos de reflexão teórica e de uma denúncia mais expressiva das práticas de relações públicas só vêm à tona mais recentemente.

Apesar disso tudo, não nos custa admitir que a indústria de relações públicas se utiliza dos mitos como um dos principais recursos estruturantes de sua prática persuasiva. Como uma atividade essencialmente moderna, opera num quadro de uma sociedade (relativa ou pretensamente) secularizada. Nela, narrativas míticas tradicionais são despidas de seu enquadramento religioso explícito e recicladas de modo a dar sentido às marcas, às próprias instituições, a figuras públicas e mesmo às mais diversas causas políticas.

Pioneiros das relações públicas e “magos” da propaganda do século passado parecem ter percebido isso muito bem. Edward Bernays [3], por exemplo, ia da teoria à prática de converter o consumo em uma espécie de ato sagrado, transformando a ação de compra e o próprio uso das mercadorias em experiências ritualizadas que visavam uma espécie de satisfação “espiritual” do indivíduo. Sua famigerada campanha “Tochas da Liberdade”, em 1929, exemplifica muito bem, ao associar o cigarro à emancipação e à liberdade do público feminino. A narrativa aqui não se voltava imediatamente à venda de um produto, mas a um ideal de autonomia, nos interesses da American Tobacco Company. 

A própria definição profissional de relações públicas como esforço planejado para estabelecer boa vontade e compreensão entre organização e públicos pressupõe obviamente um trabalho sobre o imaginário coletivo, seja ele construtivo ou destrutivo. Mas não se constrói (ou destrói) a partir do nada. Para gerar confiança, é preciso mobilizar estruturas discursivas pré-existentes. Edward Bernays teorizou este aspecto, ao reconhecer que é impossível subestimar a importância de obter o consentimento das pessoas e que isso afeta praticamente todos os aspectos da vida cotidiana. Sua prática consistia fundamentalmente em mobilizar materiais psicológicos como desejos, medos e ressentimentos de modo a fazer os interesses do público coincidirem com os interesses das organizações. Assim, diríamos que as relações públicas funcionam bem pelo acionamento de mitos porque conseguem contornar a razão e a reflexão crítica, ativando em vez disso estereótipos, emoções e o sentimento de pertencer a um grupo. Importante notar que Bernays via os seres humanos como movidos por impulsos irracionais e desejos inconscientes, e via como tarefa da propaganda e das relações públicas canalizar essas energias para objetivos definidos, criando mitos de consumo e de estilo de vida que não se apresentassem como mitos, mas como senso comum ou mera necessidade natural [4]. 

Essa naturalização não escapou a diferentes pensamentos. Na década de 1950, Roland Barthes [5] analisaria como a cultura burguesa da modernidade havia transformado a cultura e os objetos cotidianos em mitos. Para ele, o mito moderno é um sistema de comunicação que naturaliza conceitos ideológicos: ele pega algo que é construído socialmente, como a propaganda de um carro ou um estilo de vida, e o apresenta como se fosse algo óbvio, natural e universal. Sua obra teria grande influência sobre os estudos críticos de comunicação. Ao tratar das dinâmicas de persuasão da propaganda, Jean-Marie Domenach [6] trabalha com o que denomina lógica da transfusão, segundo a qual um mito não é inventado do nada: ele requisita correntes culturais e afetivas preexistentes e as reorienta. Essa ideia do mito como um “substrato” preexistente sobre o qual se molda o discurso propagandístico coaduna neste ponto com a visão de Bernays. Nesta perspectiva, cabe ao propagandista enxertar a ideologia nas correntes míticas já existentes para obter eficácia mobilizadora.

Por eficácia mobilizadora entendemos aqui não somente uma adesão a correntes de opinião pública, mas algo que acontece de fato a partir de uma sugestão de atitudes e ações efetivas dos públicos, como toda a experiência profissional de Bernays bem demonstrou. Jacques Ellul [7], em nossa visão, ajuda a sustentar esse caráter mobilizador quando considera o mito como catalisador entre ideologia e ação. Para ele a ideologia é um sistema superficial de ideias aceito passivamente. Se a ideologia quer mobilizar, precisa aliar-se a um mito existente, transformando-o conforme objetivos propagandísticos. Ou seja, o mito é que nos predispõe e nos mobiliza para a ação.

Abrimos parênteses neste ponto para mencionarmos o outro autor que trata da questão, que é Serge Tchakhotine [8]. Ele distingue a “propaganda racional” (dirigida a uma minoria pensante) da “propaganda sensorial” (que apela às emoções da maioria). Em sua teoria, o mito pertenceria à segunda: é um estímulo emocional que age nos sentidos e nos instintos, combinado com rituais, símbolos e slogans. Queremos apontá-lo aqui porque costuma ser muito referenciado, porém não concordamos com sua abordagem, que é muito simplista. Na prática, razão e emoção estão sempre misturadas em qualquer mensagem. Além disso, ele subestima a inteligência das pessoas comuns, tratando-as como passivas e facilmente manipuláveis, o que não é definitivamente compatível com as nossas visões de formação e movimentação de públicos. Trata-se de uma visão  muito determinista: sugere que quem recebe propaganda sensorial é automaticamente controlado, sem chance de resistir ou questionar o que lhe é endereçado. Embora haja um ponto que reforça nosso raciocínio aqui, o de que o poder do mito não é, em si, argumentativo, mas vem da repetição e da saturação emocional, não nos deixamos convencer de que os mitos são simplesmente não-racionais. Achamos útil este registro, portanto, para evidenciar que o mito é assunto que, a nosso ver, precisa ser compreendido a partir de um conjunto de relações muito mais completas e sob uma ótica comunicacional que é muito menos determinada – e determinante – do que parece à primeira vista. 

Fechados os parênteses, em visão mais contemporânea, Nicholas O’Shaughnessy [9] coloca o mito junto com a retórica e o símbolo como os três pilares principais da propaganda, todos conectados uns aos outros. Ele também analisa em um artigo interessante a Alemanha nazista [10] e afirma que o líder daquele regime não era um criador de ideias novas, mas um organizador ( um “editor”, diríamos), pois pegava fragmentos da história e ideias antigas da cultura alemã e as transformava num espetáculo político moderno e muito impressionante, usando símbolos e rituais extremamente bem planejados. A contribuição de O’Shaughnessy apregoa que o mito funciona como um fio condutor da história, que fornece a necessária coerência narrativa, ao juntar símbolos, rituais e slogans espalhados e os transformar num sentido único e coerente. Eis aqui, portanto, o reconhecimento de uma função importante de síntese.

Walter Lippmann [11] tinha uma visão semelhante [12]. Ele mostrou que as pessoas não reagem ao mundo real, mas a uma versão artificial dele criada pela mídia. As imagens que temos sobre política não vêm de nossa experiência direta, mas daquilo que os meios de comunicação nos transmitem. Para isso, usamos atalhos mentais que permitem decisões rápidas, especialmente na forma de estereótipos. Lippmann, então, indaga sobre como a opinião pública consegue criar seus próprios mitos, heróis e inimigos. Para ele, são tirados da história e convertidos em lendas simplificadas, tão breves quanto efêmeras. O mito atua exatamente nesse ponto do processo: ele simplifica a complexidade histórica em símbolos fáceis de entender, transforma eventos acidentais em narrativas que parecem eternas e faz o público perder a capacidade de distinguir entre o mundo real e a imagem que tem dele em sua mente. Não é difícil enxergar como profissionais de RP exploram ou criam deliberadamente esses atalhos ou mesmo buscam combatê-los, sendo isso uma parte considerável das disputas de sentidos nas quais estão empenhados.

De qualquer maneira, há uma convergência teórica que nos parece crucial: o mito é uma realidade social constitutiva, que não descreve o mundo, mas o produz, sendo, portanto, uma genuína força social. E esta força se baseia num caráter a um só tempo naturalizador, catalisador e sintetizador – por que não dizer, sacralizador. O mito é capaz de fornecer legitimidade narrativa, separar os públicos dos fatos em si, criar estímulos emocionais para atuar sobre o comportamento dos públicos, embora haja explicações bem diferentes sobre a forma e as condições como faz tudo isso. 

Os mitos organizacionais

A prática de relações públicas, na comunicação organizacional, explora basicamente os mesmos mecanismos da propaganda política, ao criar um sentimento de propósito e pertencimento que, em muitos casos, ocupa o espaço que antes era preenchido pela religião. Segundo Jacques Ellul, mesmo em uma sociedade mais secularizada, uma busca por sacralidade não desapareceu. As empresas exploram essa necessidade ao apresentar suas conquistas, tecnologias e impacto no mercado como algo grandioso e transformador. Quando afirmam que estão mudando o mundo ou construindo o futuro, oferecem aos funcionários a sensação de participar de uma missão muito maior do que suas atividades do dia a dia. Não é à toa que se tornaram comuns esses tipos de discurso na formulação e declaração do que se chama convencionalmente de “missão, visão e valores”.

Outro mecanismo importante é o uso de narrativas inspiradoras para estimular a ação. Em vez de convencer as pessoas por meio de argumentos racionais, a comunicação organizacional frequentemente mobiliza emoções por meio de histórias de superação, dedicação e excelência. Discursos motivacionais incentivam comportamentos específicos antes mesmo que haja uma reflexão crítica sobre eles. Assim, os funcionários tendem a adotar os valores e práticas esperados pela organização porque se sentem emocionalmente envolvidos com esse discurso.

Ellul também destaca que a propaganda moderna utiliza fatos, números e estatísticas para construir credibilidade, mas seu efeito principal é emocional. Como é trivial no universo corporativo, dados sobre crescimento, produtividade ou liderança de mercado são organizados para reforçar histórias de sucesso e criar a percepção de que a organização é vencedora e excepcional. Com o tempo, os funcionários absorvem crenças coletivas no sentido de fazer parte de algo único, ou de serem os melhores, fortalecendo sua identificação com a empresa. Dessa forma, a comunicação organizacional transforma informações e valores sociais amplamente aceitos em narrativas capazes de aumentar o engajamento e a lealdade dos indivíduos.

Mas até agora fizemos apenas algumas inferências para a comunicação nas/das organizações a partir de Ellul. Podemos anotar também que, em abordagens críticas da comunicação organizacional cresceu nos últimos tempos uma atenção aos simbolismos, rituais e mitos. Nosso campo no Brasil conheceu, por exemplo, as abordagens sobre as metáforas organizacionais de Gareth Morgan e Linda Putnam. Para eles, as organizações não são fixas, mas construções sociais vistas por lentes linguísticas. Metáforas como máquina, organismo, cérebro ou cultura definem como entendemos e gerenciamos as organizações. Morgan [13] criou uma abordagem bem sistemática dessas metáforas, mostrando que cada uma delas, ao mesmo tempo, revela e esconde aspectos da realidade. Putnam [14] destaca que elas estruturam a comunicação e influenciam a interpretação e interação dos membros. Ambos defendem, então, que metáforas não só descrevem, mas constroem a realidade, orientando ações e decisões. Essa abordagem construtiva e instituinte do discurso é algo que se tornou familiar em nossas abordagens críticas e condiz muito bem com aquilo que acabamos de tratar quanto aos mitos.

Mais especificamente sobre os mitos, diferentes autores de áreas diversas como a Administração, a Sociologia, a Psicologia Social e a própria Comunicação vem buscando trazer um aporte mais específico. Nos estudos organizacionais, por exemplo, Pasquale Gagliardi, num instigante texto de 2015 [15], entende os mitos organizacionais como histórias dramatizadas que as pessoas acreditam sem questionar, usadas para justificar e valorizar comportamentos e ideias. Esses mitos nascem em momentos críticos que ameaçam a organização, como sua fundação ou grandes mudanças (podemos acrescentar aqui as crises) e, ao mostrar como as dificuldades foram superadas, orientam as decisões futuras. Quanto mais as decisões tocam nos valores centrais da organização, mais o conhecimento usado se torna mítico e resistente à razão. Para ele, o mito não é algo falso a ser exposto, mas parte essencial da vida organizacional, pois é justamente ele que confere sentido, legitima práticas, sustenta a identidade coletiva e equilibra o que a organização quer expressar com o que precisa fazer na prática.

Conforme proposto por Gagliardi, os mitos de origem e transformação guiam as ações, mas ele também se refere a uma categoria que chama de “mitos mediadores”, que são aqueles usados para justificar as contradições entre ideais e as práticas concretas da organização. Vale a pena vermos como é interessante esta última categoria. Os mitos mediadores são histórias ou explicações que as organizações criam para lidar com contradições inconvenientes do dia a dia que geram questionamentos dos públicos, como suas políticas internas, de direitos humanos, de sustentabilidade etc.. Isso acontece porque, muitas vezes, os ideais que a empresa diz seguir entram em choque com o que ela realmente faz. Em vez de resolver esse conflito com argumentos lógicos, os mitos mediadores simplesmente dão um jeitinho de tornar a contradição aceitável, seja negando o problema, seja invertendo seu sentido ou mesmo deixando as duas coisas conviverem de modo ambíguo sem que ninguém precise escolher entre elas. Enquanto os mitos de origem inspiram ações futuras, os mitos mediadores servem para justificar depois aquilo que já foi feito, aliviando a tensão permanente entre o normativo (o que deveria fazer) e o factual (o que de fato faz). Qualquer semelhança com táticas de lavagem de imagem, que buscam desacoplar os discursos da prática concreta não é mera coincidência!

Mats Alvesson e Per Olof Berg [16] registram três visões correntes dos mitos nos estudos de cultura organizacional: como suposições erradas sobre a realidade; como crenças em técnicas e comportamentos que não têm comprovação prática; ou como reflexos de padrões sociais e ideológicos que moldam a estratégia da empresa e justificam contradições. Para os autores, esses mitos se manifestam concretamente em histórias (stories) de sucesso ou fracasso, piadas e jargões, que juntos reforçam as ideias centrais que guiam o funcionamento da organização. Isso se conecta a várias abordagens que, com menção explícita a mitos ou não, têm tratado do storytelling organizacional. Mas neste terreno, há visões distintas e alertas de que não devemos reduzir o discurso mítico simplesmente a toda e qualquer story. Para Yiannis Gabriel [17], por exemplo, o mito organizacional é diferente das histórias comuns que circulam nas empresas. Ele usa o termo “mito” para designar o significado simbólico profundo em certas narrativas – pare ele uma espécie de fantasia coletiva que realiza desejos compartilhados e oferece conforto emocional ou proteção. Esse núcleo mítico carrega muita emoção e temas universais. Assim, ele faz uma distinção clara entre mito e storytelling organizacional (que ele situa mais como folclore). O storytelling é uma arte narrativa que pretende entreter, persuadir e conquistar o público com narrativas simples, mas marcantes, que circulam informalmente, mudam e se tornam tradição. Os mitos, porém, não são em si essas histórias, mas um núcleo de sentido mais profundo que lhe dá força emocional. Gabriel alerta que tratar histórias empresariais como mitos leva a conclusões erradas, como a ideia de que a mitologia organizacional seria trivial. Ele critica o uso excessivo do conceito de mito na teoria organizacional, pois isso banaliza tanto o mito quanto a riqueza das histórias empresariais. Para ele, as histórias das organizações raramente alcançam a profundidade dos mitos clássicos; são, antes, elementos folclóricos ligados à vida prática e concreta da empresa.

Pois bem, consideramos importante este alerta de Gabriel e que, com isso, nem todas as histórias devem ser consideradas, por si mesmas, um mito organizacional. De toda forma, na composição do discurso organizacional, seja o emitido oficialmente pela própria organização, a “organização comunicada”, seja aquele que circula nos domínios da “organização comunicante” ou da “organização falada”, para tomar aqui as dimensões traçadas por Rudimar Baldissera [18], podemos ter em conta um conjunto discursivo que se molda à feição de mitos, com as suas características funcionais e efeitos persuasivos.

As alusões e referências a mitos clássicos

No plano organizacional, são também frequentes as menções aos mitos clássicos, já que eles se enquadram perfeitamente naquele substrato preexistente que anteriormente registramos. Afinal, é um repertório simbólico culturalmente disponível que as organizações mobilizam estrategicamente por meio de analogias e metáforas. Neste processo, elas se apropriam de arquétipos como a Odisseia (missão, jornada de superação), Prometeu (inovação, ousadia), Hércules (grandes desafios vencidos), Fênix (renascimento após crises), Midas (sucesso e prosperidade), por exemplo. Este recurso visa, portanto, dar um tom de universalidade ao discurso organizacional.

Mitos clássicos não são usados apenas de cima para baixo, como estratégia organizacional de persuasão; eles também podem emergir de baixo para cima, em contradiscursos que expõem contradições e reivindicam outros sentidos. A mesma estrutura mítica que serve para naturalizar e sacralizar pode ser virada contra a organização. Os mesmos mitos utilizados no discurso estratégico podem ser reapropriados ou invertidos. Por exemplo, Midas pode servir de denúncia de ganância, de transformação de tudo em lucro, Ícaro pode ser um alerta para a arrogância etc. Releituras, ou mesmo a utilização de outros mitos, podem circular em anedotas, memes, protestos, narrativas de resistência, podendo causar efeitos de desestabilização do discurso dominante e colocando sua legitimidade em disputa. A eficácia do mito, assim, não é determinista, dependendo das interpretações e dos embates na disputa de uma autoridade discursiva. 

É bom lembrarmos que essa prática de remissão é bem comum nas marcas. Um exemplo marcante e sempre citado é o da Nike, que nada mais é que o nome grego da Deusa da Vitória (Nice). Ela personificava velocidade e força e seu culto estava ligado aos jogos atléticos. E isso também se reflete em seu logotipo, desenhado para simular as asas da deusa. Mas no discurso institucional corrente produzido pelas organizações é que se mostram as várias sutilezas no apelo a figuras mitológicas. A Nike, como exemplo, não explica que seu nome vem da deusa da vitória, mas todo o seu discurso de superação e conquista atualiza esse arquétipo. O conjunto discursivo no plano institucional pode não remeter explicitamente à figura mítica, mas pode estar recheado de expressões que se ligam à memória histórica e cultural de algum mito. Por exemplo, quando expressa “renascer das cinzas”, deixando apenas implícito o mito da Fênix. Análises do discurso das organizações costumam captar esse tipo de uso, o que é bem significativo.

Em termos mais gerais, o uso dos mitos clássicos também pode ser detectado ao examinarmos o discurso produzido em um tempo histórico pelas organizações, mostrando como se vão sugerindo algumas percepções comuns acerca de temas candentes. A pesquisa relatada por Francisco Santos e Ana Taís Martins [19], por exemplo, mostra mitos que organizam o imaginário da publicidade empresarial sobre sustentabilidade/ESG. Pesquisando anúncios publicados na Revista Veja (1970–2018), mostram que a ecopropaganda brasileira é sustentada por três constelações simbólicas/míticas: Prometeu, associado ao desenvolvimento, à tecnologia, à energia e à dominação da natureza em nome do progresso; o Jardim do Éden, ligado à preservação, à fertilidade e à natureza como paraíso de recursos a ser cuidado e explorado; e Asclépio, vinculado ao futuro, ao investimento, ao bem-estar e à garantia das gerações vindouras. Esses são discursos muito articulados entre setores empresariais diferentes. Isso nos mostra também, uma outra camada: mesmo que os mitos não sejam nomeados e apresentados diretamente pelas organizações, a composição dos discursos institucionais numa constelação os contém como substrato, podendo os analistas trazê-los como analogias e categorias explicativas – o que, aliás, é relativamente comum. Uma construção na pesquisa acadêmica de categoria mítica também está presente no trabalho de Ana Vitória Alkmin de Souza Lima e Janaína Alves More [20], baseado na tese de Doutorado da primeira. Pesquisando via análise crítica do discurso (ACD) o ethos de uma empresa de mineração (a Vale) em contexto específico (Pós-desastre em Brumadinho, Minas Gerais), chegam a um ethos mítico, dentre outros núcleos de sentido, que elas constroem e apresentam em analogia ao mito do Ciclope, figura poderosa que destrói e reconstrói, evocando força e capacidade de transformação.

Em suma…

Os mitos, compreendidos como narrativas simbólicas que condensam valores, ritos e imagens em enredos mobilizadores, não apenas descrevem a organização, mas ajudam a constituí-la em termos de justificação social e presença pública. Isso se materializa não somente nos textos (discursos, campanhas, slogans, como também no plano material dos objetos, do design, da arquitetura e ainda na performance (rituais), compondo repertórios de significação que os públicos, interna e externamente, são convocados a interpretar, mas também a vivenciar pela experiência, potencializando sua reprodução. Assim, podemos dizer que, a um só tempo, o mito é narrativa, artefato e prática, o que lhe confere potência para influenciar os públicos.

Para as relações públicas, os mitos cumprem funções estratégicas que dizem respeito à legitimação, à identidade, à crise, à reputação e à socialização: eles validam decisões, estratégias e posições institucionais, ao naturalizar escolhas organizacionais diante dos públicos; constroem e mantêm a identidade interna e externa ao reforçar a identificação de membros e públicos por meio de narrativas exemplares; atuam na gestão de crises ao desviar, minimizar ou ressignificar tensões (mesmo que isso levante preocupações éticas e questionamentos sobre sua eficácia real); fabricam reputação e prestígio ao projetar imagens de excelência e autoridade; e operam na socialização e no aprendizado ao internalizar valores e condutas entre colaboradores por meio de histórias míticas e rituais.

Enfim, o  mito é parte constituinte da comunicação – vale dizer, das relações públicas e da propaganda. Assumindo isso, queremos destacar que não temos como eliminá-lo. O que nos leva a uma conclusão importante: a função de quem exerce a crítica social, especialmente à política e ao consumo, não deve ser a de tentar apagar os mitos para encontrar a verdade pura, pois até mesmo os fatos já são interpretados pela mediação deles. Uma solução, então, é a de adquirir a consciência de que eles existem e indagar quem os teria criado e como eles tentam nos persuadir e nos levar à ação. Isso desloca o foco para a compreensão de como os sentidos são disputados e continuamente (re)construídos.

Quando as organizações usam mitos em sua comunicação, isso não é apenas uma estratégia neutra. Na verdade, é uma forma de propaganda para fazer com que os colaboradores aceitem as regras, as instituições e as rotinas sem questionar e, externamente, para gerar maior tolerância e boa vontade dos públicos, alinhando-os aos valores que sugere. O modo como isso funciona é exatamente o que Ellul alertava: a empresa usa dados reais e argumentos lógicos para criar uma conexão emocional, transformando fatos em mitos. Quando uma organização fala para os seus públicos internos em “motivação”, “união da equipe” ou “cultura organizacional” para aplicar esses mitos, ela acaba diminuindo a capacidade do indivíduo de pensar por conta própria e de ter um olhar crítico. O objetivo final é que a pessoa não tome decisões baseadas em sua própria autonomia, mas que reaja de forma previsível e mais favorável aos interesses da organização. Essa mesma lógica se aplica aos públicos externos, como clientes, comunidades e a sociedade em geral. Ao utilizar conceitos como “sustentabilidade”, “propósito social” ou “inovação”, uma organização busca moldar a percepção desses públicos pela identificação com um discurso com caráter mítico, o que também sugere algum padrão de comportamento mais favorável (de boa-vontade e compreensão, como esperam os objetivos das relações públicas).

De outra parte, contudo, os públicos podem reagir contra os mitos organizacionais, e essa possibilidade é justamente o que impede que a persuasão seja tratada como um mecanismo de controle absoluto e determinista. Se, por um lado, os mitos buscam naturalizar contradições, sacralizar a organização e mobilizar emocionalmente os públicos por meio de narrativas de origem, transformação ou mediação, por outro, eles não eliminam a capacidade de reflexão, resistência e questionamento daqueles a quem são endereçados. Nisto se concentra um ponto de suma importância daquilo que aludimos como disputa de sentidos. A própria existência de mitos mediadores, que são aqueles criados para justificar o descompasso entre o que a organização diz e o que ela efetivamente faz, revela que há públicos que percebem, problematizam e cobram coerência, tornando necessário o recurso a explicações que amenizem a tensão entre o normativo e o factual. Assim, funcionários podem desconfiar de discursos motivacionais que não se traduzem em práticas concretas, comunidades e consumidores podem contestar narrativas de sustentabilidade ou responsabilidade social desmentidas por evidências, a opinião pública pode pressionar por transparência quando percebe que a imagem projetada não corresponde à realidade e instâncias de vigilância civil, ao monitorar práticas abusivas, podem realizar denúncias. E há possibilidades de manifestações concretas em ações de resistência, desde táticas bastante sutis até a desobediência e a abertura explícita do dissenso. A crítica social, nesse sentido, não precisa aspirar a eliminar os mitos, mas pode desenvolver uma consciência crítica sobre eles, indagando quem os criou, a que interesses servem e como tentam persuadir e orientar a ação, deslocando o foco para a disputa contínua pelos sentidos e para a possibilidade de que os públicos, longe de serem passivos, participem ativamente da desconstrução e reconstrução dos discursos míticos que as organizações buscam impor.

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