No dia 7 de maio de 2026, o país foi surpreendido com a determinação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) suspendendo a fabricação, a comercialização e o uso de 24 produtos da marca Ypê, incluindo detergentes, sabões líquidos para roupas e desinfetantes de todos os lotes com numeração final 1. A medida drástica foi tomada num caso que tinha antecedentes e foi baseada em uma inspeção conjunta que revelou 76 irregularidades graves no processo produtivo da fábrica em Amparo (SP), com destaque para a identificação da bactéria oportunista Pseudomonas aeruginosa em mais de 100 lotes de produtos acabados, representando um risco real, especialmente para pessoas imunossuprimidas, como pacientes oncológicos, transplantados e portadores de HIV. 

O que vimos é que a crise rapidamente ultrapassou o âmbito sanitário, trazendo sintomas de uma dupla falência comunicacional: de um lado, da comunicação de crise e, de outro, da comunicação pública governamental. É o que tomo por hipótese, tendo em conta o que temos considerado, até então, como boas práticas em ambos os terrenos. Pois é fato que, diante do acontecido neste caso, ficaram os públicos – não apenas os consumidores – vulneráveis em vários aspectos. É fato que a população ficou no meio de uma batalha jurídico-regulatória, sujeita às balas perdidas, onde a empresa mantinha os produtos nas prateleiras por efeito de recurso judicial, enquanto a agência sanitária alertava para o risco de utilizá-los. O problema não está simplesmente na falta de informação, mas em todo o complexo de relações da empresa e das autoridades com a mídia e com os públicos. Por isso, vale discutir o caso à luz das relações públicas e da comunicação organizacional, tomando-o como sinal de alerta quanto às questões éticas implicadas.

Do recall à reação hiper-politizada dos públicos

O caso se converteu, de um simples recall, como é costumeiro acontecer a partir da ação da agência governamental, em um marco na análise de gestão de crises no Brasil. Mais do que um problema técnico de contaminação microbiológica, o episódio expôs a fragilidade estrutural da comunicação institucional diante de um ambiente hiper-politizado e da desinformação algorítmica.

A crise eclode quando a Anvisa publica a Resolução RE nº 1.834, determinando a suspensão de mais de cem lotes da linha Ypê. A justificativa técnica era robusta: a inspeção conjunta havia identificado 76 irregularidades nas boas práticas de fabricação e o risco real de contaminação por Pseudomonas aeruginosa, uma bactéria oportunista particularmente perigosa para imunossuprimidos. Até esse momento, o caso seguia o fluxo padrão das ações da autoridade sanitária: uma medida preventiva justificada por evidências físicas coletadas em vistorias.

É evidente que uma situação como esta despoleta uma crise reputacional a qualquer empresa, colocando sua imagem à prova. Rezam as teorias e os manuais de comunicação de crise e gestão de imagem, de forma praticamente unânime, que a chave para minimizar danos reputacionais reside pelo menos nestes quatro princípios: antecipação, rapidez de resposta, transparência e, principalmente, empatia. Embutido nisso está uma premissa fundamental de que crises são inevitáveis e o que define o prejuízo à imagem não é o erro em si, mas a forma como a organização responde a ele. 

Não sabemos bem como a organização, neste caso, teria se preparado para um evento como esse. Na verdade, podia até não estar devidamente preparada no primeiro momento antecedente, em outubro de 2025, com a ocorrência de uma primeira denúncia de contaminação em lotes de lava-roupas. Sob pressão, a empresa assumiu publicamente o problema em novembro de 2025, anunciando um recolhimento voluntário e cautelar de 14 lotes específicos de lava-roupas líquidos. Na ocasião, ela minimizou os riscos em sua comunicação, classificando a bactéria como um “microrganismo com mínima probabilidade de impacto” presente naturalmente no ar e na água, e orientou que o risco maior se restringia a pessoas imunossuprimidas, afirmando às autoridades a ao público que se comprometia com um plano de adequação. Fato é que isso teve, para aquele momento, baixa reverberação, restringindo-se o caso praticamente ao âmbito administrativo. Diante de nova inspeção da Anvisa, seis meses depois, um desfecho como o que se deu não seria, portanto, uma surpresa, mas um desdobramento possível e previsível.

Assim, já podemos colocar em xeque o primeiro princípio. Em casos como estes, a recomendação geral é que a organização seja a primeira a divulgar a má notícia de forma proativa, sempre que possível, ou pelo menos na sequência imediata de qualquer anúncio das autoridades, antes que a imprensa ou as redes sociais o façam. Esta técnica é chamada significativamente de stealing thunder, termo dramatúrgico que, em tradução literal, significa “roubar o trovão”. Seu uso retórico já se fixou há tempos nas práticas de relações públicas como tática para enfraquecer a força de algum argumento adverso, antecipando a sua introdução, de modo a assumir maior controle discursivo sobre aquela questão. Pois bem, parece que essa tática não foi tentada. 

E veio o trovão. A publicação da Resolução se deu no site da Anvisa às 5:20h do dia 7 de maio, atualizada no mesmo dia às 12:20h. Já às 8:35 havia sido noticiada no Portal G1. Naquele dia já havia se espalhado na imprensa, em geral, e em mídias sociais. Não se pode exatamente afirmar que a resposta da empresa tenha sido intempestiva, porém há evidências de que não seguiu o ritmo das notícias que se iam espalhando. Enquanto a mídia já exibia especialistas que explicavam o que seria essa contaminação e os seus riscos, dando um tom de gravidade à situação, a Ypê publicou duas notas no dia 7. Na primeira dizia que “possui fundamentação científica robusta, baseada em testes e laudos técnicos independentes atestando que seus produtos das categorias lava-louças, lava-louças concentrado, lava-roupas líquido, e desinfetante, são seguros e não representam risco ao consumidor”, para em seguida declarar que está colaborando com a Anvisa e reafirmar “seu compromisso com a qualidade, a segurança e a transparência”. A outra reproduz a mesma linha e adiciona apenas a informação de que “vem realizando análises técnicas e avaliações complementares, incluindo testes e laudos independentes, que seguem sendo apresentados às autoridades competentes”. Ou seja, as manifestações, além de curtas, pouco contribuem para esclarecer e explicar, praticamente se limitando a negar. Entramos, então, na própria substância da reação. Como era de se esperar, o movimento especulativo escalou, acompanhando o hype midiático. Complicou-se ainda mais pelas dificuldades de acesso direto à empresa via SAC.

Mas o dia 8 de maio foi decisivo para mostrar que a tática de empresa desprezaria de vez os públicos. Ficamos sabendo por nota oficial da empresa que, ainda no dia anterior, ela havia interposto um recurso à Anvisa e que, assim, a proibição dos produtos teria seus efeitos suspensos automaticamente. Estabelecia-se, assim, o confronto, reafirmando a negação e nada na nota orientava os consumidores, recomendando-os abster-se do uso. Ao contrário, ao reafirmar que “a segurança dos seus consumidores é – e sempre será – sua maior prioridade”, de certo modo autorizava este uso. O que se depreende até então das reações organizacionais, apesar das aparências, é a falta de transparência e o descaso com os usuários. A Anvisa corroborou em seguida a informação sobre o recurso, mas foi taxativa na recomendação de não usar os produtos. 

Não deve nos escapar também o dado de que foi somente no dia 9 que a empresa, em nota, admitiu os transtornos aos consumidores que buscavam suporte e informou ter disponibilizado três números de telefone e um novo canal digital no SAC. No mesmo dia, outra nota divulgada era para esclarecer que a suspensão da Anvisa se referia apenas a alguns itens de sua fabricação e não a todo o portfólio de produtos. Apesar da ampla divulgação da lista, essa era, desde o primeiro momento do anúncio, uma dúvida recorrente dos usuários. O mais incrível, no entanto, é que, ao mesmo tempo, foi justo no sábado, dia 9, que se atingiu o ápice da politização deste caso. Embora a controvérsia tenha se iniciado ainda no final da quinta-feira, dia 7, quando internautas já haviam resgatado matérias que informavam que integrantes da família Beira, controladora da Química Amparo, dona da marca, haviam doado 1 milhão de Reais à campanha de reeleição de Jair Bolsonaro em 2022, o que repercutiu no dia seguinte.

Uma explosiva reação química e a frieza das notas públicas

Uma reação química se produziu, então, formando as narrativas que acusavam o governo de perseguição política e retaliação contra a empresa. Um levantamento do Instituto Democracia em Xeque, citado pelo Jornal O Globo (em 13/05) , revelou que, entre os dias 7 e 13 de maio, o tema movimentou mais de 679 mil menções online, sendo que o maior pico de publicações aconteceu justamente no sábado, 9 de maio, com 174 mil postagens sobre o assunto. Foi nessa data que começaram a ser veiculadas massivamente as mensagens que colocavam em dúvida a orientação do órgão regulador e, mais do que isso, entraram em cena alguns personagens políticos e influenciadores proeminentes no campo da extrema direita. Uma análise da empresa de monitoramento digital Palver, citada pela Folha de S. Paulo, identificou que grande parte das mensagens em defesa da marca envolvida foi disseminada de forma coordenada. Em grupos públicos de WhatsApp, circularam camadas adicionais de teoria conspiratória, acusando o empresário Joesley Batista (de uma empresa concorrente) de também estar por trás da operação. Adicione-se que a escolha do sábado não é mera casualidade, já que sabemos que este é o dia de maior engajamento orgânico nas redes sociais, quando os públicos estão mais disponíveis para consumir e compartilhar conteúdo político. Estas são possíveis evidências daquilo que na literatura de Propaganda se chama de orquestração.

Para além das personalidades que neste dia “puxaram” o hype de mídias sociais, exibindo-se em pleno uso dos produtos e debochando da Anvisa, aparecem aos milhares postagens que os acompanham, de pessoas anônimas ou não. O caso mais famoso envolveu um homem de Campo Grande (MS) gravado dentro de um carro fingindo ingerir um frasco de detergente. O que causa espécie, quanto ao comportamento da empresa, é que toda essa escalada e o correspondente desafio que essas demonstrações de uso do produto tenham obtido dela o mais sonoro silêncio! Todos nós sabemos, desde Gabriel de Tarde e suas leis da imitação, há mais de século, como a opinião pública opera nestes casos na formação de atitudes. Indiferente ao perigo de sugestão, que pode induzir nos públicos até um comportamento altamente arriscado de ingestão de um produto químico (embora o próprio autor da postagem tenha revelado o caráter simulado), nenhuma palavra da companhia nos foi dirigida para que esse comportamento fosse coibido. Com isso, praticamente os chancelou, deixando os públicos ainda mais vulneráveis do que já se encontravam até então.

A empresa só voltou a se pronunciar publicamente no dia 13/05, para registrar que esteve reunida com a Anvisa no dia anterior, sem mais nada de novo e nenhuma recomendação aos consumidores. O curioso é que, após a politização do caso, coloca-se como uma empresa 100% brasileira. Novas manifestações ocorreriam no dia 15. Numa primeira nota, menciona reunião com a Anvisa neste dia e insiste que “de acordo com os controles e análises internas realizados pela Ypê até o momento, os produtos são seguros para o consumidor”. Informa que não é necessário devolver os produtos no momento e, daí, pela primeira vez, faz uma recomendação de cautela: “Por precaução, a orientação é apenas que eles permaneçam guardados até que novos laudos de laboratórios independentes confirmem a ausência de contaminação”. Será que apenas eu noto ambiguidade nesta nota? A segunda nota, de  início, reafirma a orientação de guardar os produtos (note que não utiliza a recomendação expressa de “não usar”). A única novidade é para dizer que, mesmo assim, “seguirá atendendo em seus canais oficiais todos aqueles que ainda preferirem efetuar a troca ou obter o ressarcimento pelos produtos adquiridos”. A curiosidade: é a primeira vez que, em seus pronunciamentos, utiliza a palavra “saúde”. Esta nota reverbera a decisão, no mesmo dia, do colegiado da Anvisa que aprovou por unanimidade a manutenção da suspensão da fabricação, da comercialização e do uso dos produtos. A nota da Ypê, no entanto, não reflete a gravidade em que a situação foi posta após essa reunião.

Enquanto isso, durante a semana, outra peça foi movimentada nessa história: o programa Fantástico, no domingo, dia 10, mostrou imagens do relatório de vistoria feito pela Agência. Não sabemos exatamente como o documento foi obtido. Pode ser que o Fantástico tenha obtido o relatório mediante acesso concedido pela própria Anvisa, seja por um pedido formal via LAI, seja por um movimento estratégico da agência de tornar públicas as evidências da inspeção, como também pode ter sido vazado por algum agente, de modo extra-oficial. Seja como for, o documento não seria, em princípio, de classificação sigilosa. O que nos importa aqui é se isso teria composto o processo de comunicação de crise da própria Anvisa ou ocorrido à sua revelia, como ação não-deliberada na instância institucional. Mas para isso não vemos resposta, ficando no campo meramente especulativo. A matéria foi um ponto de inflexão que contribuiu para trazer o foco novamente para o problema central. E isso esvaziou de certo modo a narrativa até então construída pela empresa. Sua mudança de tom se fez notar no dia seguinte. Embora mantivesse o recurso jurídico, informou que deixaria a fábrica de líquidos parada e aceleraria o cronograma das medidas apontadas pela Anvisa. Reforçou o seu discurso de colaboração máxima com as autoridades e anunciou seu plano com 239 ações corretivas. Na sequência, é bom que se note que a empresa abriu mão do sigilo do processo, autorizando que a reunião extraordinária da Diretoria Colegiada da Anvisa realizada no dia 15/05 fosse pública.

Pois então, constatamos que a comunicação da empresa foi bastante limitada, no tom frio e formal de notas públicas, sem rosto algum. Não vimos porta-vozes, prepostos da companhia, ninguém dando as caras para esclarecer nada, nenhuma convocação à imprensa para coletiva, coisas estas que compõem protocolos básicos de comunicação de crise. Podemos, então, falar de alguma empatia, que é aquele quarto princípio? Mas, vamos além, porque os frameworks correntes também insistem que as manifestações devem ser feitas por vários canais diferentes; além da difusão pela imprensa, em comunicados mais diretos aos consumidores da marca e aos públicos em geral. Neste sentido, só localizei todas as notas em retrospectiva no Instagram, no Facebook e no LinkedIn. Há vestígios de que colocou as mesmas notas no seu site, mas só consegui aceder à última que verifiquei, do dia 15. Não há registros de informes publicitários até o momento. Portanto, também essa regra tão básica para um caso que envolve saúde pública, foi quebrada. Fica evidente, então, que a empresa adotou uma comunicação reativa, defensiva e legalista, com a priorização de recursos judiciais em detrimento do acolhimento efetivo e da prestação de apoio aos públicos. Não é preciso olhar do ponto de vista das relações públicas (críticas) para vermos que os públicos, aqui, foram praticamente abandonados pela organização.

A comunicação de interesse público

Não podemos deixar passar despercebido o lado da comunicação pública governamental. A Anvisa, de princípio, comunicou tecnicamente a suspensão, de forma correta, assim como faz rotineiramente. Ainda que não pudesse prever todos os desdobramentos, um acompanhamento mais acurado das primeiras vinte e quatro horas pela comunicação já seria suficiente para detectar possíveis lacunas de informação a serem supridas. Elas ficaram muito evidentes. Isso possivelmente não evitaria a politização intensa que se seguiu, mas com certeza daria maior segurança aos públicos quanto a aspectos essenciais sobre o uso dos produtos e mesmo sobre todas as circunstâncias da sua decisão, incluindo os antecedentes. Em relações públicas, sabemos que algum controle da pauta pode ser obtido e é importante para manter o foco sobre aquilo que realmente é de interesse público.

A ausência de uma estratégia coordenada com o Ministério da Saúde foi ainda mais deletéria. O silêncio do ministro Alexandre Padilha e outros agentes nos primeiros dias críticos permitiu que o vazio fosse preenchido com discursos inflamados e com desinformação. Seu primeiro pronunciamento foi via postagem em redes sociais, no dia 11 de maio. A comunicação de governo, assim, hierarquizada e burocrática, mostrou-se lenta demais para a velocidade da viralização, sem dar respostas mais efetivas às dúvidas da população. 

O resultado foi a completa erosão do debate técnico, onde a bactéria perdeu o protagonismo que deveria ter. Restou a confusão, onde o fogo cruzado regulatório nos deixou órfãos de uma orientação definitiva, sem sabermos que decisão tomar: comprar ou não comprar, usar ou não usar, devolver, pedir reembolso, guardar ou descartar e sem saber de forma mais exata as consequências do uso para a saúde. Mais ainda, se não era recomendada a utilização, isso não deveria ter sido mais enfatizado diante das provocações que tomaram as redes, prontamente afirmando o risco de ingestão ou outros usos dos produtos fora de sua finalidade?

O que podemos aprender de um caso de relações públicas como este?

Podemos nos perguntar como fica, então, a retórica dos frameworks de comunicação de crise e risco, quando afirmam que se deve priorizar a segurança do público acima de qualquer outro interesse? Uma abordagem centrada nos públicos sempre foi a melhor forma de lidar com essas situações. Na base desses modelos está também uma expectativa dos públicos de alguma ação concreta, tomada tanto pelas autoridades como pelas organizações. No caso de risco à saúde, espera-se que essas ações sejam imediatas. O recall de produtos, ainda que não configurado o risco totalmente, ou mesmo que haja divergências, deveria ser uma ação tanto imediata quanto inequívoca. Não importa se outras ações corretivas já estejam em curso, manda a prudência que assim seja. 

O caso Ypê nos coloca uma questão estratégica adicional: de que vale vencer nos tribunais se perder a opinião pública? Será que a eficiência jurídica por si só compensa a queda reputacional? Até que ponto essas duas coisas são desvinculadas? O que dizer então da desconexão entre o falatório público dos trending topics, a batalha jurídica, as razões técnicas e científicas e a nossa vida comum, onde ficamos com um frasco de detergente duvidoso na mão sem conseguir falar com um atendente que nos possa ajudar? E como a comunicação pode evitar que os agentes públicos fiquem vulneráveis à violência política? 

Temos que ser cautelosos, porém, quanto às lições a tirar deste caso, pois a situação é bem mais complexa do que se pode depreender. É claro que os manuais de comunicação de crise estão aí a gerar padrões recomendáveis de ação, baseados em vários pressupostos de uma lógica midiática e de opinião pública funcional. No entanto, nenhum modelo é perfeito ao tratar de crises no calor das reverberações, por vezes caóticas. Nem por isso devemos abandonar as referências. Mas convém lembrar que elas não visam – ou deveriam visar – somente a proteção da reputação organizacional. Muitas vezes, a adoção estrita e cega de certos padrões de resposta a acontecimento potencialmente danoso se fixa na proteção da imagem e na redução de riscos à reputação, quando precisa também, de forma combinada, voltar-se para o imperativo ético de proteção aos públicos. Sobretudo em casos que envolvem riscos à saúde pública, este cuidado é crucial.

No caso que examinamos aqui, a eficácia das ações organizacionais quanto à reputação só poderão ser avaliadas com o tempo. Mas, de pronto, já podemos colocar em questão o comportamento comunicacional de organizações quando o marketing e as relações públicas abandonam os públicos à própria sorte, como um sintoma de fracasso moral dessas práticas.

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